LICENCJA NA SPRZEDAWANIE

W lutym 2008 roku zadebiutowała polska edycja magazynu Top Gear (wydawana na licencji BBC Wordwide przez Hubert Burda Media) i z miejsca została liderem sprzedaży miesięczników motoryzacyjnych w Polsce. Dziennikarstwo na skróty czy nowa jakość na polskim rynku? Rozmowa z Piotrem R. Frankowskim, redaktorem naczelnym polskiej edycji magazynu Top Gear.

Polska edycja magazynu Top Gear ma już rok. Jak Pan ocenia wprowadzenie tytułu na polski rynek?

Sukces. Wielu ekspertów twierdziło, że takiego pisma jak Top Gear nikt w Polsce nie zechce kupować, tymczasem jesteśmy, po wydaniu brytyjskim i rosyjskim, trzecią największa edycja na świecie (na 19 wydań – przyp. red.). Co miesiąc sprzedajemy, średnio, ponad 90 tys. egzemplarzy gazety.

Zgodnie z danymi Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, wysoka sprzedaż Top Gear nie jest okupiona znaczącym spadkiem sprzedaży dwóch pozostałych, największych miesięczników motoryzacyjnych w Polsce – Auto Moto oraz Auto Motor i Sport. Kto zatem jest czytelnikiem Top Gear?

Nie jest okupiona, bo to nie są nasi bezpośredni konkurenci. Gdyby Pan dotarł do wyników badań PBC (Polskie Badania Czytelnictwa – przyp. red.), to zobaczyłby Pan, że na rynku reklamowym konkurujemy z takimi magazynami rozrywkowymi dla mężczyzn jak np. Playboy.

Ta gazeta jest robiona dla ludzi, którzy lubią samochody, niekoniecznie muszą je kupować. Niekoniecznie muszą centymetrem mierzyć bagażnik, niekoniecznie muszą znać ich wszystkie parametry. Nie jesteśmy pismem doradzającym, jaki samochód kupić. Ta samo jak program Top Gear nie jest programem poradnikowym.

Jesteśmy pismem rozrywkowym, które ma ciekawie wypełnić czytelnikowi czas.

Główną grupę naszych odbiorców stanowią ludzie, którzy nie mieli do tej pory takiej gazety dla siebie. Nasi czytelnicy to ludzie wykształceni i zamożni z dużych miast.

Cena magazynu to 3,90 zł. To wyraźnie mniej niż pozostałe czasopisma i rozrywkowe, i motoryzacyjne adresowane do mężczyzn.

Jak się sprzedaje dużo gazet, to można sobie pozwolić na niską cenę.

Zastanawiam się, co jest rzeczywistą przyczyną sukcesu magazynu Top Gear w Polsce? Czy to jest marka Top Gear, znana na całym świecie, niska cena czy nowa jakość wynikająca z połączenia gazety motoryzacyjnej z rozrywkową?

Na pierwsze pytanie nie, i na drugie pytanie nie. Na pierwsze pytanie nie, dlatego że program telewizyjny to jest tylko zapoznanie się z brandem. Wiele osób, baliśmy się tego, bo to wychodziło w badaniach fokusowych, spodziewało się, że to będzie album na temat tego, co wydarzyło się w ostatnim odcinku. A jest zupełnie inaczej.

Może to właśnie cena jest głównym powodem wysokiej sprzedaży Top Gear?

Nie, gdyby cena była głównym powodem, to pismo byłoby kupowane przez znacznie większy odsetek osób bardzo młodych, niewykształconych i biednych, a takich osób nie ma. Jeżeli chodzi o naszą grupę docelową (mamy takie dane, nawet wiemy, jakie dżinsy kupują), to mamy największą w Polsce reprezentację wśród magazynów dla mężczyzn, osób, które mają w rodzinę dochód na osobę powyżej 6000 złotych. Tych ludzi stać na płacenie znacznie więcej za gazetę. Jeśli ją wybierają, to dlatego, że jest dobra.

Czyli ta cena pozostanie.

Jakaś konkurencyjna cena pozostanie (od numeru maj 2009 cena podniesiona do 4,90 – przyp. red.)

Czy robienie magazynu na licencji nie jest dziennikarstwem na skróty, tzn. mamy wypromowaną markę, gotową makietę, mamy część gotowych tekstów, które po prostu tłumaczymy i przedrukowujemy. Naliczyłem, że własnych tekstów jest około połowy w każdym numerze…

Więcej

Jednak spośród tematów okładkowych, które są „lokomotywą” każdego numeru, większość jest tekstami zewnętrznymi. Czy to nie jest droga na skróty?

Nie, nie jest. Jeżeli chodzi o materiały okładkowe, to akurat wynika z kwestii kosztów. Zrobienie materiału okładkowego, takiej jakości, która będzie wytrzymywała porównanie z brytyjskim, kosztuje mnóstwo pieniędzy, których my nie możemy mieć co miesiąc, bo trzeba robić te inne jeszcze rzeczy.

Z ankiety, która zrobiliśmy przy okazji jubileuszowego konkursu, na którą to przyszło 2000 odpowiedzi, widać, że na pierwszych, nie wiem ilu, miejscach w rankingu najbardziej podobających się artykułów, są tylko polskie.

Czy jest jakaś stała proporcja między materiałami własnymi, a zewnętrznymi?

Teoretycznie zbliżona do 50%, ale my jesteśmy tym wydaniem światowym, które ma najwięcej materiałów własnych. Oglądamy inne wydania europejskie, azjatyckie etc. i większość edycji polega na tym, że tłumaczy się wszystko nie patrząc, czy to ma w ogóle jakiś sens dla konsumenta na tamtych rynkach. W wydaniu czeskim nawet testy długodystansowe są przedrukowywane z wydania angielskiego. A samochód inaczej działa w Polsce, inaczej np. w Niemczech.

A jak działa w Polsce?

Gorzej, mamy gorsze drogi, gorsze paliwo.

Ale zbliża się Euro 2012, politycy obiecują, że powstaną wreszcie autostrady.

Nie będzie dróg. Przez ostatnie dwadzieścia lat nie zaczęto ich budować. Przez ostatnie dwadzieścia lat dyskusje toczyły się wokół tego, kto co komu da, żeby jemu było dobrze. Politycy tak długo kłócili się ze sobą, że w końcu nie kupili żadnego rozwiązania. Nie buduje się żadnych dróg i nie ma widoków na to, aby Łódź była połączona z Warszawą autostradą na Euro 2012. To jest komiczne, tak samo jak to, że Warszawa nie na obwodnicy. Poza tym, gdyby między głównymi miastami w Polsce były drogi dwujezdniowe, do ¾ wypadków śmiertelnych nie mogłoby dojść fizycznie. Nie mogłyby się te samochody spotkać z ciężarówkami.

*tekst powstał na potrzeby zadań realizowanych w Laboratorium Reportażu przy Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego